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“叫花李”現(xiàn)象之零售業(yè)反思
作者:馬超 日期:2008-2-20 字體:[大] [中] [小]
——原載于08年1月份《零售世界》 現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì),注意力經(jīng)濟(jì),誰個(gè)性,誰有特色,誰能吸引大家的目光,誰就能把嘩嘩的人民幣吸引來。
——原載于08年1月份《零售世界》
案例原文:
為叫花子做策劃
現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì),注意力經(jīng)濟(jì),誰個(gè)性,
宣忠的創(chuàng)意工作室開了已有半年,正經(jīng)的生意沒幾個(gè),可盡來一些莫名其妙,甚是啼笑皆非的業(yè)務(wù)。這不,剛一上班,一位衣冠不整,蓬頭垢面的老哥就堵上門來。
“您是宣經(jīng)理吧,我想請(qǐng)您幫我策劃策劃!
“您是做什么的呢?”
“說來慚愧,我以前也是個(gè)老板,做生意賠了,房子也抵了,老婆也跑了,干老板多年,除了有點(diǎn)脾氣,什么本事也沒有,現(xiàn)在只好乞討為生。不過現(xiàn)在乞討這個(gè)行業(yè),門檻太低,競(jìng)爭(zhēng)太激烈。想讓您幫我出出主意,提高一下我的乞討業(yè)績(jī)”
“你都混成叫花子了,還講究什么業(yè)績(jī)!
“人即使再落魄,也得精益求精,追求卓越吧!
“那好吧,就沖你這精神,我也接你這活了!
那人很高興:“我現(xiàn)在沒錢付給您咨詢費(fèi),等我掙了錢,我再給你,您看我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦?”
宣忠思考了一下:“您看,您要在乞討業(yè)有所建樹。就得先有個(gè)品牌。您貴姓?”
“姓李。”
“叫花李,你看這個(gè)名字還可以吧?”
“不錯(cuò)不錯(cuò),挺好聽!
“你有沒有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所?也就是你有沒有固定乞討的地方?”
“有啊,我一般上午在人民廣場(chǎng),那人多,上午站累了,下午,我就去散散步,順便撿撿破爛。我干乞討這個(gè)職業(yè),雖然被人瞧不起,但也屬于自由職業(yè)者。”
“叫花李,我給你一個(gè)建議,你一定要走專業(yè)化道路,不要又乞討又撿破爛,你只有把你的乞討這個(gè)主業(yè)做大做強(qiáng)之后,才能多元化經(jīng)營(yíng)。況且,又干這個(gè),又干那個(gè),品牌不夠集中!
“是,是,我以前就是這樣做死的!
“你呢,以后每天就在人民廣場(chǎng)守著,手里拿個(gè)碗,碗里先放上個(gè)塊八毛的,在你面前,立個(gè)牌子,上面寫上‘叫花李’。這樣你就與其他乞討人員不一樣了,你已經(jīng)有了自己的品牌!
宣忠喝了口水,接著說:“有了自己的品牌,這還不夠,你必須在乞討方式與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來,你必須差異化經(jīng)營(yíng)。讓別人覺得你有個(gè)性,有特色,就是和別人不同。以后不管什么人給你錢,你只許收人家五毛。你還像過去一樣,面對(duì)熙熙攘攘的人流,拿個(gè)碗,伸向人群,嘴里做著廣告:行行好吧!行行好吧!我估計(jì)大多數(shù)人連看你一眼都不看,躲著就過去了。你別泄氣,這是正常現(xiàn)象,不要奢望把所有的人都變成你的客戶。記住了,我們只為一部分人服務(wù),要找到我們的目標(biāo)客戶群。我相信,肯定會(huì)有些人朝你碗里扔個(gè)塊八毛的,這時(shí)候,你一定要看清楚是多少錢,如果是五毛,就對(duì)人家說聲謝謝。如果比五毛多,例如一塊,你不要見錢眼開,趕緊把人家叫住,對(duì)人家說:‘謝謝,我這里只收五毛!缓,你再找給人家五毛錢。如果人家給的不足五毛,比如兩毛,你也把人家叫住,對(duì)人家說:謝謝您的好意,我這里最低消費(fèi)就是五毛,這兩毛您還是拿回去吧!
叫花李有點(diǎn)不明白!鞍。浚≌漳氵@個(gè)策劃,人家給一塊,找回五毛,人家給兩毛還不要,我豈不要的更少了?不行不行。”
“老李,不,叫花李,你聽我說,你要想在乞討業(yè)有所突破,你必須按我的話去做,剛開始是有點(diǎn)損失,但你和其他乞討的不同了。你想想,當(dāng)你找五毛錢給人的時(shí)候,那人是什么感覺,估計(jì)那人手里拿著那五毛錢,站在那得愣一會(huì),怎么回事,要錢的還帶找錢的。你相信不相信,回家他就把這事宣揚(yáng)出去,他會(huì)跟親戚朋友說:人民廣場(chǎng)有個(gè)叫花子,我給了他一塊,他還找我五毛。那個(gè)給你兩毛的家伙就更驚詫了,估計(jì)當(dāng)時(shí)他就得跟你翻臉:‘什么,你有沒有搞錯(cuò),你這還有最低消費(fèi)?我問問你,你還是叫花子嗎?’回去,他也要為你宣傳:今兒個(gè)我可遇見一件怪事,人民廣場(chǎng)有個(gè)要錢的,有個(gè)性,我給他兩毛,他還不收,告訴我最低只收五毛。這些人都免費(fèi)為你宣傳,免費(fèi)為你做口碑廣告,你想想,你的知名度增加了,無形資產(chǎn)就增加了,現(xiàn)在這個(gè)年代,是注意力經(jīng)濟(jì)年代。你只要聚集了人氣,就愁不來錢!
“真的?那我就試試”
過了兩個(gè)星期,叫花李也沒有再來,宣忠心里一直想知道策劃的效果,于是便來到人民廣場(chǎng)找叫花李。一進(jìn)廣場(chǎng),老遠(yuǎn)就看到在廣場(chǎng)一角圍了一群人,擠進(jìn)去一看,中間果真是叫花李。在他面前,立著一個(gè)牌子,上書:著名職業(yè)乞討師叫花李。
旁還放著一本無家可歸人員登記證。叫花李正忙著收錢,找錢。人群中有位中年婦女說“嘿,我們家那位回來跟我一說,我還不相信,天底下還有這樣的叫花子,只收五毛,多了還不要,到這來一看,還真是,您看人家這個(gè)乞討,還真夠職業(yè)!
旁邊一個(gè)小伙子氣不過了,“我還不相信,有人會(huì)見錢不眼開。”說著,走上前去,拿出一張一百元的大票來,遞給叫花李,“看你挺辛苦的,別找了!苯谢ɡ蠲Π阉,一邊數(shù)出一堆毛票來塞給他,一邊說:“謝謝大哥的好意,您也不容易,我就收您五毛,多了不收,歡迎您下次再來!眹^的人看到這場(chǎng)景,竟然鼓起掌來。宣忠看到這里,覺得很滿意,也沒和叫花李打招呼,便從人群中鉆了出來。
過了兩三天,一個(gè)雨天,叫花李來了。“宣經(jīng)理,多謝您的策劃,我現(xiàn)在的乞討事業(yè)蒸蒸日上,要不是下雨,我都抽不出來空過來看你!
“老李,別客氣,主要還是你自身的素質(zhì)好,你本身就長(zhǎng)了一個(gè)適合乞討的臉,再加上經(jīng)歷了這么多風(fēng)雨,滿臉都是滄桑,稍微有點(diǎn)同情心的人就想給你點(diǎn)施舍!
“宣經(jīng)理,你說也怪了,那幾個(gè)和我一同在人民廣場(chǎng)乞討的,長(zhǎng)的比我慘,可他們一天卻要不來幾個(gè)錢!
“這你就不懂了,麥當(dāng)勞的老板曾經(jīng)說過,不要以為麥當(dāng)勞是經(jīng)營(yíng)快餐的,其實(shí)麥當(dāng)勞是經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的,通過做餐飲,把一個(gè)個(gè)好地方,都給占了。你也一樣,不要以為,你是經(jīng)營(yíng)乞討業(yè)的,你是經(jīng)營(yíng)娛樂業(yè)的。你在乞討的同時(shí),給大家?guī)硇缕,帶來快樂!?
“真的?沒想到我的工作這么崇高!
“你是趕上好時(shí)候了,要是二十年前,物質(zhì)還十分缺乏,大家掙的錢只夠吃飯,你要錢即使就是要出花來,也沒人理你,可現(xiàn)在不同了,物質(zhì)是豐富了,可人越來越精神空虛,總想尋求刺激,如果聽說哪有個(gè)三條腿的蛤蟆,都要開車幾十公里去看看。大家給你錢,不是因?yàn)槟阒档猛椋且驗(yàn)槟氵@個(gè)行為必較有趣!
叫花李聽得直點(diǎn)頭,“我有點(diǎn)明白了,您是說很多人吃飽了沒事,總想看個(gè)新鮮事,我要錢的方式比較奇特,所以就把大家吸引來了!
“對(duì)!”宣忠見有人能聽明白,說得就更來勁了:“現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì),注意力經(jīng)濟(jì),誰個(gè)性,誰有特色,誰能吸引大家的目光,誰就能把嘩嘩的人民幣吸引來。簡(jiǎn)單的現(xiàn)象其實(shí)背后都蘊(yùn)藏著深刻的道理!”
“好,我回去繼續(xù)搞我的眼球經(jīng)濟(jì)!
又過了兩三天,宣忠正坐在辦公室里,突然手機(jī)響了,拿起來看看,是一個(gè)陌生的號(hào)碼,宣忠按了一下接聽鍵,說:“你好 !”對(duì)方里傳來一個(gè)有些熟悉的聲音“宣總啊,我是叫花李啊”。
“?!你 都買上手機(jī)了!
“信息時(shí)代嘛,我找您有要緊事,一個(gè)小報(bào)的記者要采訪我,我該怎么說呀?”
“這是一個(gè)好機(jī)會(huì),一定要抓住!毙掖跉饨又f:“你這回不要就事論事,一定要拔高自己,把自己的認(rèn)識(shí)上升到一定高度。你可以這么說,雖然我干的只是低賤的乞討業(yè),但也要堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則,既不能私抬物價(jià)哄騙消費(fèi)者,又不能胡亂降價(jià)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)!
過了幾天,宣忠就在當(dāng)?shù)?的一個(gè)地方性小報(bào)看到了那篇報(bào)道,題目是:“一個(gè)具有職業(yè)道德的叫花子”,宣忠看完之后,心想,這個(gè)叫花李,現(xiàn)在已經(jīng)出名了,我應(yīng)該找他收點(diǎn)策劃費(fèi)。于是宣忠就來到人民廣場(chǎng)去找他,老遠(yuǎn)就看到廣場(chǎng)一角圍了很多人,比上回人更多了。宣忠走上前去,擠進(jìn)去一看,雖然地上放的牌子還是叫花李,可人已經(jīng)換了一個(gè)人,“叫花李呢?”宣忠問那人。
“你問我老板。磕闳グ儇洿髽情T口找他吧!
“他去那兒干嘛?”
“
他說要在百貨大樓門口開個(gè)分店。我是他雇來的,在這看著老店……”
案例評(píng)述:
“叫花李”現(xiàn)象之零售業(yè)反思
——文:馬超
超商界風(fēng)起云涌的今天,各大集團(tuán)紛紛橫刀立馬,逐鹿中原的戰(zhàn)況進(jìn)一步趨于白熱。而相比國(guó)內(nèi)外零售巨頭而言,中小超市無非就是有著幾十條“漢洋造”沒有正規(guī)化訓(xùn)練的“雜牌軍”。相對(duì)那些巨頭級(jí)的“大戶人家”,中小超商不正是文中的那名叫花子嗎?今天,筆者也就效仿一下文中的宣鐘為叫花子級(jí)別的中小超商做一番戰(zhàn)略策劃。
一 瞅準(zhǔn)機(jī)遇,小領(lǐng)域領(lǐng)大風(fēng)騷
筆者嗜讀《三國(guó)》,在曹操擊敗徐州劉備后,立刻便準(zhǔn)備兵馬準(zhǔn)備與袁紹一戰(zhàn)。為何?袁紹與其他諸侯不同,其占據(jù)冀、青、并三州,擁雄兵百萬,這對(duì)盤踞據(jù)兗 、豫二州的曹操來講,無異于后院養(yǎng)虎?v使袁紹不主動(dòng)起兵,曹操若有定天下之心,也必先絕后患。而相對(duì)于其他諸侯如孫策、劉備等人,則在此時(shí)獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì),一方面孫策繼續(xù)擴(kuò)大在江東的地盤,另一則劉備在此時(shí)邀請(qǐng)了孔明出山,這些舉措無疑都為日后三國(guó)鼎立奠定了基礎(chǔ)。
同理,若問國(guó)美的當(dāng)前大敵為誰?蘇寧是也。若問百聯(lián)的首敵為誰?加樂福、沃爾瑪及各大超商巨頭是也。雖說這些巨頭的快速發(fā)展已經(jīng)威脅到了各個(gè)“叫花子”,但是其百萬兵馬及先鋒大將卻未用來“牛刀殺雞”。而這,也正是各個(gè)“叫花子”樹立門戶,增加自身實(shí)力的最佳機(jī)會(huì)。其理如同范文中的花李,在乞討界仍未形成鼎足之勢(shì)時(shí),率先打出“品牌”旗號(hào),并占據(jù)人民廣場(chǎng)的地盤,為自己將來發(fā)家奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略策劃之一:中小超商應(yīng)瞅準(zhǔn)機(jī)遇,在群雄混戰(zhàn)之時(shí),努力發(fā)展自己,樹立自己的品牌,發(fā)展自己的力量。縱使日后難免有被兼并一劫,也好利用此時(shí)積累身家,為自己爭(zhēng)得一個(gè)好價(jià)錢。
二 樹立品牌,特色小刀勝長(zhǎng)矛
俗話講,一寸長(zhǎng),一寸強(qiáng);一寸短,一寸險(xiǎn)。我們?梢钥吹匠叹揞^氣勢(shì)恢弘,今天收購明日兼并,一個(gè)聯(lián)合促銷就橫掃一個(gè)城市。這正如古代兵器里的長(zhǎng)矛,其攻擊范圍廣,威力巨大。而廣大中小超商則手持匕首等小件兵器,在攻擊中處于劣勢(shì)。但是,筆者認(rèn)為,這一寸“險(xiǎn)”之中卻包含另一層含義——靈活、機(jī)動(dòng)、多變——繼而發(fā)展成特色!若短小兵器使用得當(dāng),縱使不能一招制敵,亦可挫傷敵人、以削銳氣。
文中的乞丐,在其行銷過程中,率先打出了“著名職業(yè)乞討師叫花李”的旗號(hào),并以“只收5毛”的策略在民間形成了獨(dú)特的眼球效應(yīng),最后一次報(bào)紙的炒做還使花李榜上有名…其實(shí),看則簡(jiǎn)單的案例中卻蘊(yùn)涵了樹立品牌、特色營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷三大要素。那么這三大要素又該如何在中小超商的“一寸短”中“險(xiǎn)”用呢?
所謂“人無完人”,縱使大超市再怎樣有實(shí)力,也必然有其照顧不周之處。而相比之下,中小超商則有天然三大“險(xiǎn)”招。其一,小超市比鄰居民區(qū),具有樹立口碑的最佳平臺(tái);其二,小超市更易獲得第一手信息;其三,小超市更易在居民間的互動(dòng)中占有優(yōu)勢(shì)。
繼而,按照此優(yōu)勢(shì),我們又可以順藤摸瓜的將其轉(zhuǎn)化為:
優(yōu)勢(shì)之一:樹立品牌——平時(shí)多和居民套套近乎,有時(shí)人情勝過金錢。
優(yōu)勢(shì)之二:特色營(yíng)銷——多走訪,多詢問,居民缺什么,就賣什么。
優(yōu)勢(shì)之三:口碑營(yíng)銷——晚上放放球賽電影、偶爾舉辦個(gè)象棋比賽,增加人氣又提高銷售。
戰(zhàn)略策劃之二:樹立品牌不一定非要大做廣告;特色營(yíng)銷不一定非得花多少銀子;口碑營(yíng)銷更不是只有報(bào)紙、電視。毛主席之偉大在于以“小米加步槍”打敗了國(guó)民黨的“飛機(jī)加坦克”。中小超商在實(shí)際營(yíng)銷中完全可以依托其“地利”展開一系列攻勢(shì),使品牌、特色、口碑全面提高,拉動(dòng)銷售力。
三 制度規(guī)范,正規(guī)發(fā)展樹新風(fēng)
很多小超市給人的印象是怎樣的?幾十平米的小屋、燈光昏暗、貨價(jià)陳舊、商品擺放不整…人家花李是咋做的?身邊放著“無家可歸人員登記證”,發(fā)家了還聘請(qǐng)了專人守?cái)、配備手機(jī)等現(xiàn)代化工具。一個(gè)乞丐尚能做到正規(guī)化發(fā)展,那么中小超商業(yè)主呢?
也許很多中小超商業(yè)主認(rèn)為反正也是小了,反正也是不正規(guī)了,要那么整潔、那么規(guī)范做什么?此言差矣!當(dāng)年的青島電冰箱廠若不是從禁止大小便開始,也無法成就今天世界的海爾。整潔的店面與良好的紀(jì)律會(huì)帶給顧客好的購物環(huán)境與心情。試想,如果以為小而弱便放棄規(guī)范化的管理,那么又怎么不會(huì)被淘汰呢?
戰(zhàn)略規(guī)劃之三:無論是樹立品牌、差異化經(jīng)營(yíng)或是口碑營(yíng)銷,正規(guī)化的管理制度都將是成功路上不可缺少的一課。麻雀雖小,但卻應(yīng)該五臟俱全——VI、管理制度、衛(wèi)生條例、采購系統(tǒng)等等都將是銷售成功的安全閥。
“小乞丐”,亦該有“大智慧”。在營(yíng)銷形勢(shì)如此嚴(yán)峻的今天,中小超商若要割據(jù)自己的一分天下,必然要有大智慧,從戰(zhàn)略上下手,繼而分割成逐個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié),開創(chuàng)品牌、特色營(yíng)銷、規(guī)范管理才能有所發(fā)展。而這,也是今天馬超為“叫花子”做的另一番策劃。
簡(jiǎn)介:馬超,高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員,品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng),泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān),目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng):珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作:在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇,并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話:13784033798,電子郵件:wumingcao357@yahoo.com.cn